こんにちは、たまぶろぐです。
今回はマーケティングにおいて、売れる仕組みの柱となる5つのステップと型に沿って考えていくと整合性のある戦略と戦術を生み出しやすくなるフレームワークについてご紹介します。
マーケティングの流れ
市場構造や消費者の理解
柱となる方針を決定
ターゲットを誰にするのか？
何を売るのか？
どうやって売るのか？
戦況分析の重要性
市場構造をよく理解して、それを味方につけることが大切です。
市場構造に逆らって経営すると膨大なエネルギー（資金や労力）が必要になってきます。
失敗を避けるために市場構造をしっかり把握して味方につけることにより、少ないエネルギーで最大の効果を発揮させるため、分析をしっかり行うことが重要なのです。
５C分析
もっとも一般的な戦況分析の視点は５C分析です。
自身を取り巻く環境を理解するために５つの領域に着眼します。
自社の理解（Company）
- 自社の全体戦略を理解すること
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会社全体や経営方針に反した行動を行っても徒労に終わってしまいます。
- 使うことのできる経営資源をできる限り把握すること
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自社にある使用できるヒト・モノ・カネを正確に把握しなければ投入できません。
- 自社の能力や特徴（強み・弱み）を把握すること
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過去の経歴や自社の得意不得意を把握して方向性を見出すことができます。
消費者の理解（Consumer）
マーケティングは消費者理解にはじまり、消費者理解に終わります。
その際には消費者を量的に理解することと質的に理解することが重要です。
中間顧客の理解（Customer）
自社と消費者の間にいる存在となります。
協働して市場価値を作るパートナーでもあり市場価値を奪い合う競合ともなる存在で、その取引先の内容を把握することで消費者へのアプローチを有利に運ぶようにすることができます。
競合他社の理解（Competitor）
同業他社の理解だけでは足りず、広義の競合理解までしなければなりません。
行政書士の相続業務の場合、同じ行政書士のライバルだけでなく、他士業や銀行さらにはブログやHPといったものも競合になります。
地域社会の理解（Community）
社会がビジネスに与える影響は多大なものとなります。
法律などの規制、世論、景気によって商売は大きく左右される場合があります。
外的要因は自身でコントロールできないため、ビジネスに多大な影響を与えるコミュニティ要素のドライバーをあらかじめ把握して、常に注意を払わなければなりません。
目的（Objective）の設定
目的は柱となる部分になるため、シンプルなものを設定しなければなりません。
達成できなければ意味がないし、すぐに達成できるものではモチベーションにも影響があるため、達成できるギリギリのラインを考えましょう。
誰に売るか？（WHO）
目的を設定した後は、目的達成のためのターゲット（目標）を定めます。
「全ての人間に喜ばれることは不可能」です。
限られた資源（人や金）を消費者全員に投下してしまうと1人当たりの資源は薄くなってしまいます。
そのため予算が十分に（Sufficient）なるように、ターゲットを選ばなければなりません（Selective）。
以前ご紹介した記事の４Sチェックを用いて正しい判断ができているか検討してみましょう。
ターゲットの選定
全ての消費者の中から戦略ターゲットとコアターゲットの２つを明確に定めます。その際コアターゲットは必ず戦略ターゲットの中に納まらなくてはなりません。
- 戦略ターゲット
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予算を必ず投下する一番大きなくくりです。
戦略ターゲットの外にいる消費者は完全に捨てることになります。
注意すべきなのはこのくくりが目的達成に照らして小さすぎないようにすることです。
- コアターゲット
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戦略ターゲットの中で、さらに予算を集中投資するくくりのことです。
消費者インサイト
「消費者の隠された真実」のことで、ここを衝くことで消費者は自身のブランドベネフィット（商品便益）を大幅に理解しやすくなったり、欲しくなったりするようになります。
理性をはっとさせるマインド・オープニング・インサイトと感情に訴えるハート・オープニング・インサイトがあります。
どちらも指摘されて初めて気づくような隠れた本音を衝くことが重要です。
何を売るのか？（WHAT）
消費者がそのブランドを選ぶ理由、そのブランドを購入する根本にある原因をしっかりと把握し、消費者の利益となるものを選択します。
消費者の根源的価値
では消費者がそのブランドを購入する根源的な価値とは何でしょうか。
これはマーケティングを勉強しているとよく出てくるハーバード大学の教授だったレビット博士の言葉が的を射ています。
人々は4分の１インチのドリルを欲しいのではない。４分の１インチの穴が欲しいのである。
消費者の根源的価値はドリルではなく、穴なのです。
これを把握することが大切なのです。
ブランド・エクイティー
消費者が自ブランドに持っている一定のイメージのことです。
ブランド・エクイティーの中で消費者がそのブランドを購入する強い理由となっている、消費者にとって利益があるイメージをしっかり作り出すことが売れる要因となってきます。
ポジショニング（Positioning）
ポジショニングとは消費者の頭の中にある競合との相対的な位置づけのことです。
例えば信頼性安定性のある車でイメージされるトヨタであれば、このブランドエイクティーに最も有利なポジションをとっているため、世界中で売れているのです。
どうやって売るのか?（HOW）
一般的にHOWを整理したものとしてマーケティング・ミックスが挙げられます。
これはHOWの主な領域を４つにまとめ、それぞれも頭文字から４Pと呼ばれます。
製品をどうやってつくるか（Product）
顧客に提供する製品を決めることです。
消費者理解に基づいて、主なスペック・形状・ネーミング・サイズ・パッケージなど消費者ができるだけWhatを実感できる仕掛けを作ります。
価格をどう設定するか（Price）
自ブランドが目指すポジションに適した価格を決めることとその実現です。
コストや競合他社との関係性も考慮に入れて設定していきます。
流通をどう設定するか（Place）
効率的かつ効果的な顧客へのアプローチを決めることです。
自社商品が消費者に届くまでの流通経路を設計します。
どうやって販売促進をするか（Promotion）
効率的かつ効果的な顧客への情報伝達方法を決めて実現することです。
明確化したターゲットに効率的かつ効果的に届く媒体の選択と運用方法を考えていきます。
商品の認知と購買意欲向上に対して何を行っていくかを明確にしていきます。
まとめ
今回ご紹介した5ステップを順番に考えていき、自身の状況をフレームワークに当てはめ、自分だけの売れる仕組みを作り出してみましょう。
特にマーケティングの柱となるWHO・WHAT・HOWがうまく当てはまると売上が飛躍的に伸びる可能性があります。
